Ήταν 1η Αυγούστου του 1981 όταν το MTV άνοιξε για πρώτη φορά τα μάτια του στον κόσμο, κι ο ήχος που το συνόδευσε ήταν προφητικός: «Video Killed the Radio Star». Ήταν μια δήλωση, όχι ένα τραγούδι. Μια στιγμή όπου το μέσο έγινε μήνυμα, και η εικόνα άρχισε να κυριαρχεί επί της φωνής.
Σαράντα τέσσερα χρόνια μετά, η ίδια οθόνη που ανέδειξε τον Michael Jackson, τη Madonna, τους Nirvana και τη grunge επανάσταση, σβήνει. Όχι με πάταγο, αλλά με ένα απαλό fade-out, όπως εκείνα τα βιντεοκλίπ των ‘90s που τελείωναν με μια αργή απομάκρυνση της κάμερας —σαν να ήξεραν ότι το τέλος της μαγείας πλησιάζει.
Η εικόνα που έφαγε το περιεχόμενο
Η γνώμη μου είναι πως το MTV δεν πέθανε από φυσικά αίτια. Το έφαγε το ίδιο του το δημιούργημα: η αχόρταγη ανάγκη για συνεχή εικόνα, για ασταμάτητη πληροφορία. Το YouTube και το TikTok δεν το σκότωσαν —το αντέγραψαν με χειρουργική ακρίβεια. Το μόνο που άλλαξε ήταν το format. Το MTV που έδειχνε βίντεο έγινε το TikTok που δείχνει το «εγώ».
Η διαφορά;
Στο MTV η κάμερα κοιτούσε τους άλλους —τους καλλιτέχνες, τα είδωλα.
Σήμερα, η κάμερα κοιτά εμάς. Όλους. Και μάλλον αυτό είναι που κουράζει.
–
Από την εποχή του Thriller στην εποχή του scroll
Η εμπειρία μου λέει ότι κάθε εποχή αλλάζει με την τεχνολογία, αλλά καταρρέει με την ψυχολογία. Το MTV ήταν προϊόν μιας εποχής αισιοδοξίας: το video clip ήταν τέχνη, επικοινωνία και εμπόριο μαζί. Ο καλλιτέχνης χρειαζόταν 3 λεπτά και μια ιδέα για να γίνει παγκόσμιο φαινόμενο.
Σήμερα, το ίδιο αποτέλεσμα επιτυγχάνεται με 7 δευτερόλεπτα και ένα αλγόριθμο. Αυτό δεν είναι εξέλιξη· είναι υποκατάστατο.
Όπως λέω συχνά, «το κοινό δεν αγοράζει προϊόντα, αγοράζει συναισθήματα». Και το MTV είχε ψυχή. Οι πλατφόρμες σήμερα έχουν data.
–
Όταν το brand ξεχνά το “why”
Αν διαβάσει κανείς προσεκτικά το μάρκετινγκ του MTV, θα δει το κλασικό σφάλμα κάθε επιτυχημένου brand: έχασε τον λόγο ύπαρξής του.
Όπως γράφω και στο Nothing Impossible: «Το σημαντικότερο σε μια καμπάνια δεν είναι να κάνεις κάτι εξαιρετικό· είναι να κάνεις το σωστό, με εξαιρετικό τρόπο».
Το MTV σταμάτησε να κάνει το σωστό.
Άφησε το storytelling για χάρη της τηλε-φλυαρίας. Έγινε reality αντί για πραγματικότητα. Και κάπου εκεί, το “Music Television” έγινε απλώς “MTV” —μια τυπογραφία χωρίς περιεχόμενο.
–
Από το “Unplugged” στο “Disconnected”
Στη δεκαετία του ’90, το “MTV Unplugged” ήταν τελετουργία. Ήταν η στιγμή που ο Kurt Cobain, χωρίς εφέ και playback, θύμιζε πως η μουσική είναι εξομολόγηση. Σήμερα, η αποσύνδεση είναι κυριολεκτική: αποσυνδεόμαστε από το συναίσθημα, από τη διάρκεια, από το βάθος.
Η εμπειρία του MTV δεν ήταν απλώς μουσική – ήταν το πρώτο παγκόσμιο περιβάλλον κουλτούρας. Ένα interface πριν καν υπάρξει το ίντερνετ. Και ίσως εκεί να βρίσκεται η ειρωνεία: δημιούργησε το DNA της δικτυωμένης εποχής που τελικά το εξαφάνισε.
–
Ο θάνατος του MTV ως μήνυμα για το marketing
Το τέλος του MTV είναι ένα μάθημα για όλους μας στη διαφήμιση και την επικοινωνία: κανένα μέσο δεν πεθαίνει από την έλλειψη χρημάτων· πεθαίνει από την έλλειψη προσαρμοσμένης αλήθειας.
Όπως έγραφα κάποτε, «η καλή διαφήμιση μοιάζει με βιβλίο δημοτικού· απίστευτα απλή και απίστευτα κομψή». Το MTV σταμάτησε να είναι απλό. Έγινε περίπλοκο, επαναλαμβανόμενο, αυτάρεσκο. Και το κοινό το εγκατέλειψε – όχι γιατί βαρέθηκε τη μουσική, αλλά γιατί ήθελε να ξαναβρεί την αλήθεια της.
–
Επίλογος
Ίσως δεν είναι «τέλος εποχής». Ίσως είναι απλώς αλλαγή σκηνικού. Το MTV μάς έμαθε να βλέπουμε τη μουσική. Οι πλατφόρμες σήμερα μας μαθαίνουν να φαινόμαστε μέσα στη μουσική. Αλλά το ζητούμενο παραμένει το ίδιο: να ξαναβρούμε τη στιγμή όπου το μήνυμα είχε ψυχή, και η εικόνα νόημα.
Γιατί όπως έλεγα πάντα – και ισχύει όσο ποτέ – «η διαφήμιση, όπως και η ζωή, είναι τέχνη. Και τέχνη χωρίς αλήθεια, δεν είναι τίποτα».
Υστερόγραφο
Αξίζει να θυμηθούμε ότι όταν το MTV ήρθε στην Ελλάδα, στα τέλη της δεκαετίας του 2000, η προσπάθεια αυτή δεν ήταν απλώς μια μετάφραση ενός διεθνούς brand, αλλά μια πολιτισμική απόπειρα “ελληνικοποίησης” της παγκόσμιας pop κουλτούρας.
Ανάμεσα στους ανθρώπους που πρωταγωνίστησαν σε εκείνη τη μετάβαση ήμουν και εγώ σαν διαφημιστής του, μαζί με μια σπουδαία ομάδα από την διαφημιστική εταιρεία Α&Η. Ο στόχος της επικοινωνίας ήταν, να διατηρήσει την αυθεντική ψυχή του καναλιού — τη μουσική ως αφήγηση και τη διαφήμιση ως τέχνη. Έτσι, η ελληνική εκδοχή του MTV δεν ήταν απλώς ένα κανάλι, αλλά ένα πολιτισμικό πείραμα που δικαιούται να ομιλεί.
